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魔笛MOTI 电子烟CMO周洁:我们只做烟民生意

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Magic Flute MOTI电子烟CMO周杰:我们只做烟民生意

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电子烟“2019年最热门的企业”将在哪里发展?电子烟企业家应该掌握的“学位”是什么?未来,面对根深蒂固的传统烟草,电子烟有哪些优势?最近,开滦和36氪专业推出了“电子香烟和新物种”主题沙龙,并聊起了电子香烟的内部。

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在主题沙龙,魔笛MOTI CMO周杰表达了“我们只做中国烟民生意,股市仍然充满希望”的观点。

中国有3.5亿吸烟者,电子烟的渗透率不到1%。在美国,吸烟者不到1亿,电子烟的渗透率高达13%。这是过去10年美国电子烟市场的发展状况,也是MOTI坚持专注于“股市”的原因之一。

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另一个原因是,MOTI在过去10年的美国市场努力中发现,向年轻的非吸烟者销售电子烟最终会引发公众与品牌之间的对抗。 JUUL是美国最大的电子烟品牌,现在已经将自己定义为一种严格的“戒烟产品”,面临公众压力,主要面向35岁以上的观众。

我们不应该再次走上美国市场的弯路。虽然“雾化一切”的概念听起来很性感,但它对投资者来说可能很有吸引力,但MOTI的观察和经验告诉我们,这件事情并不是想象中的。这很简单,我们一直将自己定义为功能强大的产品。我们相信MOTI的功能是提供尼古丁,为吸烟者提供烟草解决方案,其烟草危害性远低于烟草。至于这个市场是数百亿还是数千亿,现在讨论还为时过早。

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作为行业第一个摒弃口号的品牌,只做了股票市场,MOTI在今年1月首次上市时发布了一份文件:《如果你没有抽过烟,请不要碰电子烟》,并且在后续的沟通活动中,“MOTI很酷,它最好不要吸烟。“酷是一个口号,明确指出:不吸烟者不使用MOTI。

但只有做股票市场,对电子雪茄行业来说并不容易。从一开始,它将面临三个测试:吸烟者试图变弱,沟通困难,品牌差异化不足。

MOTI在MT的第一代测试版之前做了很多市场调查,发现“我为什么要吸电子烟”是许多吸烟者本能的问题。对于每个人来说,吸烟是一种与健康有关的信息,但多年的习惯和失败的尝试使他们麻木甚至消极反弹和抵制。吸烟者之所以难以戒烟,除了因为尼古丁的成瘾性,还因为吸烟的长期肌肉记忆。因此,戒烟贴和尼古丁口香糖的戒烟效果并不理想。

针对这个问题,MOTI做的第一件事就是深入了解吸烟者的“健康,家庭,便利”痛点,并以温和的方式解释电子烟与传统香烟的区别,最后使用“试试MOTI“。这个温和的口号减轻了吸烟者的心理压力,使他们更容易迈出尝试电子烟的第一步。

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第二个测试是沟通非常困难。在中国的互联网环境中,搜索“电子烟”这个词首先出现在大量的传闻中。例如,“电子烟中现有的有毒物质”,“吸烟电子烟的人注意,甲醛的来源就是你”,“电子烟的毒性比真正的香烟高七倍”等等。这些信息噪音使许多愿意给电子烟有机会的吸烟者。在美国市场,每个人都非常了解和接受电子烟,并且没有通信障碍。因此,MOTI在中国市场的重点仍然是科普,使公众能够正确理解“什么是电子烟”是沟通的最大目的。

第三个难点是如何提高吸烟者吸烟电子烟的保留率。 “尝试MOTI”给了吸烟者一个尝试的邀请,但是如果你的产品太复杂并且在这个过程中有很多问题,他肯定会很快放弃。事实上,尝试使用电子烟的第一周非常关键。如果吸烟者可以坚持一周,它基本上会成功。

通过多年的市场调研,MOTI发现问题主要在于味道和产品本身的不成熟,即真实烟味的降低程度是否足够强,以及产品本身的泄漏,粘贴炸弹,凝结水的泄漏并不严重。电子烟是高频使用的消费产品的强大体验,用户必须对其质量有严格的要求。

电子烟行业的重点仍将落在产品质量上。要成为中国的电子烟产品,需要具备强大的消费者和本地化洞察力,以及强大的产品开发和快速迭代能力,以及深厚的培养。沟通和渠道的力量。

36氪

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